Cómo construir una StoryBrand - reseña crítica

Si quieres vender un producto lo importante es comunicarte de manera clara. Si no sabes cómo, Donald Miller es el maestro que estabas buscando. Nos da una guía paso a paso para crear un Guión de Marca que derribará a nuestros rivales de negocios. ¿Qué estás esperando?

Casi todo el marketing es una pérdida de dinero

Hoy en día son muchas las empresas que gastan dinero en marketing. Pero no lo hacen en forma inteligente, invirtiendo en ello. Lo malgastan y no generan los resultados deseados.

Hasta dudan de sus productos. Pero para Donald Miller el problema no está en lo que se ofrece sino en el mensaje.

No alcanza solo con tener una web y un diseño bonito. “Las palabras venden. Y, si no hemos clarificado nuestro mensaje, los clientes no nos escucharán”, dice el autor.

Hacer esto no es sencillo. Sin embargo, Miller desarrolló un modelo para clarificar el mensaje. Se trata del Esquema StoryBrand.

Cuando el marketing resulta muy complicado la gente no lo entiende y, por lo tanto, fracasa.

Una estrategia es eficaz si la comunicación es lo más sencilla y previsible posible. Así el cerebro lo procesa fácilmente.

En este sentido, “las historias ayudan porque una historia es un mecanismo de creación de sentido”. Las fórmulas basadas en el concepto de historia ayudan a ordenar todo para que sea más práctico a la hora de comprender.

El especialista Mike McHargue explica que generalmente se cometen estos dos errores:

• No enfocarse en las características de su oferta que favorecerán a las personas a sobrevivir y prosperar.
• Hacer que los clientes tengan que poner mucha energía para entender su oferta.

En otras palabras, nuestros interlocutores deben saber claramente por qué tienen que usar nuestros productos.

Para combatir al ruido, nuestro mayor enemigo, las historias son el arma más eficaz. Hacen que el ruido se transforme en música.

Muchas empresas no se dan cuenta de esto. Por este motivo necesitan un filtro.

“La esencia del branding es crear mensajes sencillos y relevantes que se puedan repetir una y otra vez, de manera que podamos ‘dejar nuestra marca’ en la conciencia del público”.

Para esto utilizaremos el práctico Esquema StoryBrand SB7. Consta de siete pasos o principios:

1. Un personaje: el cliente es el héroe, no tu marca.
2. Tiene un problema: las empresas suelen vender soluciones a problemas externos, sin embargo, los clientes generalmente buscan soluciones a problemas internos.
3. Y conoce a un guía: los clientes no están en búsqueda de otro héroe, sino de un guía.
4. Que le da un plan: los clientes van a confiar en ese guía si este les da un plan.
5. Y le lanza un llamamiento a actuar: los clientes no actúan salvo que se les desafíe para que actúen.
6. Para así evitar fracasar: todos los seres humanos tratan de evitar los finales trágicos.
7. Y, al final, va a triunfar: nunca asumas que la gente entiende cómo les puede cambiar la vida tu marca. Tienes que decírselo.

Lo importante es preocuparse por aprender las reglas por las que se rige la historia. Un error común que cometen los novatos es ver el proceso por encima en vez de entender cómo funciona el sistema.

Una vez que lo domines podrás utilizarlo sin que los demás se den cuenta de que lo estás aprovechando.

Construyendo tu StoryBrand

Ahora sí, llegamos al Esquema StoryBrand SB7. Donald Miller analiza paso a paso qué es lo que debes hacer si te sientes confundido.

La solución para crear un Guión de Marca inicia identificando al personaje de la historia y sus ambiciones. Para eso deberás:

• Abrir una brecha en la historia.
• Concentrar la ambición del cliente en un único punto.
• Escoger un deseo que sea relevante para su supervivencia.
• Saber cuál es la pregunta de la historia para tu cliente.

Si ya tienes esto resuelto, ahora deberás enfocarte en que el interés del cliente por tu producto o servicio crezca aún más.

Esto se logra hablando de los problemas a los que se enfrenta un cliente. De esta forma harás que la atención del comprador en la historia se potencie.

Entonces, tu historia necesitará un malo con características humanas. Miller comenta que un buen malo debería ser a causa de una raíz, un personaje con el que podamos relacionarnos, singular y real.

También hay tres niveles de problemas a los que se pueden enfrentar los héroes:

• Problemas externos: estila a ser un problema físico palpable.
• Problemas internos: suele ser la frustración que genera dentro del cliente el problema externo.
• Problemas filosóficos: está relacionado con el por qué y tiende a ser más grande que la historia en sí.

A modo de síntesis, debes descubrir cuál es el problema interno del héroe.

La figura del guía

Aquí aparece la figura que los clientes están esperando para poder solucionar sus inconvenientes, el guía.

Si este personaje no existiera, el público desconfiaría. Es decir, si un héroe fuera capaz de resolver sus problemas sin ayuda de nadie directamente no tendría problemas.

El guía tiene que ser tu empresa, tu producto. Si quieres clarificar tu mensaje, dice Donald, debes posicionar a tu marca ahí y no como héroe.

Un guía ideal tiene dos cualidades fundamentales: empatía y autoridad.

Empatía para hacerles entender a los consumidores que los vemos de la misma forma que nos vemos a nosotros mismos. Y autoridad en el sentido de competencia, de contar con experiencia en lo que hace para que se pueda confiar en él.

Definidos como guías, lo que sigue es darle un plan al cliente. Sin plan, confundirás.

Estableciendo un plan

Hay que brindarle pautas a seguir. Por ejemplo, con el plan de proceso, describirás los pasos que un cliente tiene que seguir para comprar el producto, o para utilizarlo cuando ya lo adquirió, o una mezcla de las dos variantes. Miller recomienda apostar por este camino.

Una alternativa que aparece aquí es el plan de acuerdo. Es un pacto al que llegas con el cliente para ayudarlo a superar sus miedos.

Donald señala que a esta altura de la historia los clientes “están emocionados”. Entonces hay que empujarlos a actuar.

Esto se debe a que “los seres humanos no toman decisiones que les cambien la vida a menos que algo los desafíe a actuar”.

Existen dos tipos de llamamiento a actuar:

• Llamamientos directos a actuar: son sencillos y obvios, como un botón o una imagen dentro de una web que diga “compra ahora” o algo por el estilo.
• Llamamientos transicionales a actuar: das algo a cambio de un ingreso futuro. Puede ser una muestra, una demo o un periodo de prueba gratuito para que luego la gente adquiera el producto.

Con todo esto claro, lo que resta es evitar el fracaso y garantizar el éxito.

Para lo primero, hay que plantearse la pregunta de qué perdería el cliente si no compra nuestro producto.

A partir de ahí, sigue estos pasos:

1. Definir lo que está en juego para motivar a los clientes a oponerse al fracaso.
2. Acompañar esta motivación ayudándolos a imaginarse lo mucho que cambiará su vida para bien si compran nuestro producto.
3. Así tendrás esto incluido en la narrativa, lo que aumentará el compromiso de los clientes.

Por último queda dejarle en claro al cliente a dónde lo llevarás. Si algo debería quedar muy claro y específico es el final.

Para eso deberás ser concreto. “En una buena historia se debe definir claramente la resolución de modo que los clientes sepan claramente qué esperar”, dice Donald.

Miller también señala que existen tres formas principales para acabar una historia que pasan por permitir que el héroe:

• Adquiera algún tipo de poder o conquiste cierta posición.
• Se una con alguien o algo que lo completa.
• Experimente algún tipo de autorrealización que también lo completa.

Además de estas siete secciones, el autor presenta una ayuda final porque “la gente quiere que tu marca participe en su transformación”.

Todo el mundo desea ser mejor y tu marca los ayuda a ser la mejor versión de sí mismos. Si participas en su transformación, en lugar de clientes tendrás devotos religiosos.

De hecho esto es tan real que todas las grandes compañías se desesperan por llevarlo a la práctica.

Poniéndolo en práctica

Ahora que ya tenemos nuestro Guión de Marca armado, sólo resta llevarla a cabo.

Como probablemente no tenemos el dinero suficiente para afrontar una campaña de marketing millonaria, Miller resalta la importancia de enfocarse en el sitio web. Es de suma importancia desarrollar uno mucho mejor al que ya existe online.

La presencia digital debe ser a través de una página clara y eficaz. Si bien no debe ser la única herramienta a utilizar, es la más “pesada”.

Donald sostiene que muchas han caído ante el ya mencionado ruido y por eso no tienen éxito.

“Tu página web debería ser el equivalente a una minipresentación de ascensor”, añade.

Tras asistir a muchas compañías, Miller arribó a la conclusión de que todos los sitios tienen que incluir:

• Una oferta situada en el primer pantallazo.
• Llamamientos a actuar evidentes.
• Imágenes de éxito.
• Un desglose a un nivel digerible de tus fuentes de ingresos.
• Muy pocas palabras.

Por supuesto, todo lo que escribas y agregues en tu sitio tiene que estar ligado y generado por tu Guión de Marca StoryBrand. Si agregas algo que no forma parte de las siete etapas detalladas anteriormente tus clientes sólo percibirán ruido.

De todos modos, ten en cuenta que si el mensaje no está claro no serán tus clientes los únicos confundidos. También lo estarán tus empleados.

En cambio, si te preocupas por tener un Guión de Marca eficiente, transformarás la implicación de los trabajadores.

Si no hay una historia que mantenga un orden aparece lo que Miller llama Vacío Narrativo. Se trata de un espacio desocupado donde falla la comunicación y los esfuerzos se estancan.

Hoy en día esto se ve mucho en varias empresas. Tienen muchas visiones diferentes en diversos “microcosmos” que sólo los que son parte las entienden. Así, las personas encargadas de tomar decisiones lo hacen pensando únicamente en cómo les repercutirá a ellas.

Esta situación genera grietas en la productividad y la eficiencia laboral. El combo trae como resultado el peor final posible: la pérdida de dinero.

Si el trabajo para los empleados resulta monótono y rutinario, una buena narrativa puede ser un gran salvavidas. A partir del Guión de Marca StoryBrand puedes convertir el día a día en una aventura.

Por ejemplo, verás que los empleados en vez de competir entre sí formarán una comunidad. El clima de trabajo será más ameno.

Ben Orlip, director de la división “Encaminarse hacia la visión” en StoryBrand, aplica el término pensamientósfera para llenar un Vacío Narrativo. En otras palabras, aplica una mezcla invisible de creencias e ideas que impulsa las actitudes y los comportamientos de los empleados.

Luego, debes encaminar a tu empresa hacia la misión. Esto no es una simple declaración, sino que es una forma de ser y vivir.

Para guiar a las empresas -y a modo de resumen-, Miller emplea un proceso similar a este:

• Crea un Guión de Marca junto al equipo de liderazgo.
• Audita la existente pensamientósfera.
• Crea un plan personalizado de aplicación del Encaminamiento hacia la Misión.
• Optimiza las comunicaciones internas para respaldar el plan.
• Pone en marcha un equipo autosuficiente para llevar a cabo el plan de Encaminamiento hacia la Misión.

Notas finales

En los tiempos actuales la competencia entre empresas -sean del tamaño que sean- es feroz. Sin embargo, hay muchas de ellas que fracasan en esa batalla.

¿A qué se debe? Gastan dinero de forma poco inteligente en un marketing obsoleto.

En “Cómo construir una StoryBrand”, Donald Miller nos enseña el camino para ofrecer nuestros productos de una manera diferencial.

Siguiendo las siete etapas que propone para desarrollar un Guión de Marca podrás llegar de manera más eficiente a tus clientes y multiplicar las ventas de tu compañía.

Con los conocimientos adquiridos serás capaz de vencer a la competencia.

Consejo de 12min

En “El marketing del permiso”, Seth Godin nos enseña a atraer al cliente moderno. Anímate a convencerlos para que acepten tu mensaje de forma voluntaria.